中金2020年旅游酒店餐饮展望:短视频流量入口带来投资新机遇

以短视频为代表的新一代流量入口的快速兴起,突显了社交属性、体验属性,削弱了传统景区、服务的影响力。新流量入口对于服务类的旅游酒店餐饮行业不能直接变现,而是起到导流的效果,其产生的网红效应带动了国内城市、景区客流增长出现分化。看好免税、餐饮、休闲旅游细分市场的投资机会。

2017-2019年短视频平台兴起,颠覆城市、景点形象的传播方式。以短视频为代表的新一代流量入口突显社交、体验属性,削弱了传统景区、服务的影响力。其逻辑是,信任者的口碑权重高于陌生人的口碑;观看短视频获得身临其境的体验感高于陌生人的口碑。

中国城市、景区的客流增长呈现出明显的分化趋势。近三年客流年均复合增长率超过15%的城市、景区特点:

1)网红城市,如重庆、西安,其客流的快速增长,受益于短视频的传播,重庆、西安短视频播放量甚至超过一线城市;

3)风景优美的边疆城市,如昆明、乌鲁木齐、拉萨、西宁,由于中国高铁等基础设施建设日渐完善,交通便利程度提升,客流明显增长。

短视频兴起的初始阶段,主要是普通用户自发的、没有特定目的的信息传播。随后,政府、企业注意到短视频高引流的传播效果,开始进行有目的性的宣传引流。

早期政府主导下,城市形象的宣传更加注重体现城市建设的投资规模和美观的城区规划,吸引游客的效果不强。如今,个人主导下的宣传注重体验与趣味性,可以激发游客更强的共鸣感。在短视频平台中,我们发现普通用户的核心关注点是“新奇+娱乐性”,往往能挖掘出城市的新亮点。

图表: 短视频对城市形象有极大的推动作用,二线的重庆、西安超越一线北上广深成为播放量TOP 2的城市

社交属性、体验属性权重的上升,削弱了传统景区、服务的影响力。对于消费品而言,直播、短视频带货可以直接实现消费品的销售,但新流量入口对于服务类的旅游酒店餐饮行业不能直接变现,只能实现导流。

全国旅游人数保持稳定增长,休闲游取代观光游成为主流发展趋势。消费者更注重休闲、体验,但大部分景区更注重硬件建设,体验不足。出境游目的地分化,此消彼长趋势明显。2018年,中国出境游中,港澳台和非港澳台地区游客规模基本接近。2019年,各地的游客增长出现明显分化:

注:东南亚、南亚统计口径包括泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚、斯里兰卡;

中国消费者的强大购买力是免税行业的根本驱动力。免税渠道价格吸引力更稳固,我们预计海淘等线上渠道难以形成长期冲击,消费回流趋势下的市场增量空间具有确定性。中免凭借对国内所有重要点位的占领以及规模、供应链、运营方面的领先优势,垄断地位仍可持续。新流量有助于代购需求发展,但免税需求和新流量关系不强。

资料来源:杰西卡的秘密,玩转旅购,各公司官网,中金公司研究部注:日上免税价格包含优惠折扣,原产地价格选用当地免税渠道或专柜可供购买的最低价格(含优惠折扣)。价格差计算方法为(日上免税价格/大陆专柜或原产地价格 – 1)*100%

在新基础设施和更加精进管理手段的支撑下,连锁品牌或迎来集中爆发期。我们预计既具备强大产品力和高标准化商业模式,又能够充分挖掘餐饮的社交、体验属性,形成差异化的定位与文化的企业有望胜出。

短期行业的需求承压,关注企稳反弹拐点。长期来看,受益于出游率、人均消费和连锁化率提升,连锁酒店市场空间广阔。我们认为酒店行业胜出的公司应具备的品质包括:丰富的产品线、优秀的产品设计、精益的管理。

本文摘自:2019年12月10日已经发布的《2020策略:短视频改变流量入口,重视社交、体验属性》