融中财经:丁香园,22亿流量背后的步步为营

以专业学术论坛起步的丁香园,发展至今,已成为行业规模最大,且极具影响力的社会化媒体平台。自疫情侵袭以来,丁香园便开辟新冠肺炎疫情实时动态专栏,获得了22.39亿的浏览人次(截至2月18日),其成功背后,不仅在于丁香园审时度势、把握时机和用心经营的“快”、“准”之术,更是其步步为营二十年的厚积薄发。

融中研究对比了在移动应用端设有“全国肺炎疫情实时动态”或“抗击肺炎”专项栏目的几大平台的具体内容,主要从功能性对几大平台的实时动态链接进行对比。

通过腾讯新闻APP、知乎APP、网易新闻APP、百度APP、丁香医生APP的肺炎疫情实时动态链接专栏调研,发现这几大平台的功能主要有1.疫情数据;2.辟谣;3.与患者同程查询;4.疫情防护,包括肺炎防护指南、根据疫情症状自诊;5.疾病知识,包括疾病科普、权威专家针对疫情形势及疫情防护的观点、以及国内外专业学术期刊等发布的前沿知识内容等;6.实时新闻,以各地政府、新闻媒体通报的新增确诊等信息为主;7.在线诊疗;8.发热门诊/定点医院查询;9.相关事件直播,包括近期大众关注度较高的事件的直播,如日本“钻石公主号直播等。此外,各大平台还提供一些其他的内容,主要包括捐赠相关、在线学习课程提供、法律援助、疫情影响讨论等。

通过分析发现,仅从功能的存在性来看,几大平台的差别不大,但从各细分功能的具体内容、展现形式、提供服务的途径来看,则大不相同,各具特色。

知乎的专栏模块内容、展现形式以知乎典型的问答形式为主,在部分疫情数据的技术性展现方面稍弱,例如其疫情地图、疫情趋势图是五家中唯一一家以静态图片、不可交互形式展现的。而提供服务的途径,除自身的问答形式外,主要以链接至第三方为主。

百度和腾讯新闻、网易新闻在疫情数据模块方面的内容相差不大,其他内容方面,三家的展现突出了自己的平台优势(如新闻平台优势),例如百度、腾讯新闻则借助体系内的地图工具、视频工具,将同程查询的功能做得非常好。

丁香园的疫情数据模块内容与其他四家相比差异不大,在其他模块方面,展现形式美观,简洁;而在线诊疗方面,充分发挥自身优势,区别于其他平台大多以链接至第三方或由其他第三方直接提供问诊的服务形式。

众圈相传的先发优势:早在1月21日,丁香园就上线了疫情地图,走在了同行、各大媒体的前列,疫情地图同时在微信、微博、移动应用上线,众圈相传的“全国新冠肺炎实时动态链接”,让丁香园占据了极大的先发优势。

有了先发优势,丁香园“用心、用心、再用心”,根据实时需求,不断优化原有内容、上线新模块、增加互动方式。

上线之初,其实时动态链接主要板块仅包括疫情地图和实时播报,其中疫情数据的展现形式,远没有现在这样多样化。我们从2月18日的实时动态链接能看到,经过不断的优化,链接里的内容和展现形式与上线之初对比,有了极大的变化。

仅疫情数据一个模块,丁香园就增加了疫情数据总计、数据表分项统计、全国趋势图等多样化展现形式,且增加的内容均“直击痛点”,在精不在多。以疫情数据指标为例,初始疫情数据,仅包括确诊、疑似、死亡、治愈,随后,根据反馈,丁香园增加了“重症”指标;2月13日,丁香园就增加了现存确诊数据,以更准确地反映疫情状况,而截至2月18日,部分平台的数据仍展示的是累计数据。

丁香园业务格局主要面向三个终端,1.医生端,如丁香园网站、用药助手等;2.企业/医院端,如丁香人才等;3.患者/大众端,如以丁香医生、丁香妈妈、丁香诊所等。

丁香园的肺炎疫情实时动态上线以来,其浏览人次呈线性增长,截至2020年2月18日,浏览人次达22.39亿。

庞大的浏览人次带来的流量增长在短期内迅速提升了丁香系的渠道影响力、口碑等,待短期冲击过去后,则要看丁香园能否将这些影响真正内化并巩固了。

针对渠道影响力,以当下各社交平台中受众极其广泛的微信为例分析。丁香系中,微信公众号受影响最大的是“丁香医生”。

根据清博数据显示,在链接上线的1月21日,丁香医生微信文章(包括原创和转载)的每日总阅读数有显著提升、平均阅读数有小幅提升,且随后的平均阅读数下限由6W+上升到了8W+;文章总在看数(点赞数)也在短期内迅速提升,第八、九、十周次(即1月20日至2月9日)的总在看数(点赞数)由前七周次平均的0.76W拉升到了2.29W、2.24W、2.14W。

那么,增加的渠道影响力中,有多少影响是真正被“引流”到移动应用端的呢?在手机普及率极高的当下,TO C端的业务,通过自有的移动应用端才能更直接地接触潜在用户、更好地为客户服务,从而更多的将所谓流量转化为收入。

丁香系的移动应用端受影响较大的为“丁香园”及“丁香医生”APP。根据蝉大师IOS医疗(免费)榜、IOS综合应用总榜的名次变动图显示,在肺炎疫情实时链接上线的1月21日起,丁香园、丁香医生的排名均有显著提升。

根据七麦数据近十周次的全平台移动应用-医疗榜,丁香园的排名在实时动态链接上线的第七周次后,进入了前十,随后回到十至十五名的水平,其七麦指数从第一周次的739.71到第八周次达到巅峰值783.76后又回落至714.61。而丁香医生的排名,则有了显著提升,其七麦指数从第一周次的487.42到第八周次达到巅峰值546.77随后稳定在530左右。总体而言,本就排名靠前的丁香园在实时链接上线后,其排名和指数值短期内都有了提升,而丁香医生的排名和指数值提升更为显著。

更为直接的指标包括丁香医生APP的周活跃用户规模、周应用下载用户数、周新安装用户数、活跃用户留存率(7日、14日)以及用户使用时长。可以看到,在链接上线的那一周,其新安装用户数从1.93万暴增到10.66万,增长率达452.33%;活跃用户数从4.22万人增长到13.94万,同比增加230.33%,日均活跃用户数从2.18万增加到7.95万,同比增加264.68%。

即便这些上升的“阅读量”、“在看”数、“榜单名次”及其他指标离不开疫情当下对互联网医疗的提升作用,但在实时动态链接上线后,各类数据突发的高增长,都显示这22.39亿的浏览人次,确实提升了丁香系的渠道影响力、品牌口碑,并且实实在在地被引流到了移动应用端。

丁香医生本身就是以“内容+流量+商业开发”为核心模式,相信流量数据的增长,将大大促进香医生TO C端业务的发展。

脱离时代,不谈英雄。22.39亿流量,看似偶然,实则必然。若没有丁香园二十年的基础用户积累、经营理念传承,获得如此高的流量恐怕也不会成为现实。

2000年初,以专业学术论坛起步的丁香园,经历七年沉淀,于2007年正式商业化运营。随后又用八年时间,将其业务格局从TO D拓展到TO D、B/H、C。2015年,丁香园筹资筹建线下实体诊所,切入医疗服务核心环节。未来,丁香园将立足现有业务,打通线上、线下,链接医疗资源,形成医疗服务的闭环,切实解决医疗健康行业中医患信息不对称、医疗效率低下的痛点。作为医疗服务平台,流量与口碑对丁香园业务的重要性是毋庸置疑的。

丁香园的成功在于其精准的定位和审时度势的踩点。最早创立医生交流探讨平台;依据核心优势——优秀的医生资源发展TO D业务,从而延伸到TO B/H业务(例如,为药企和医院提供广告推广与医生人才招聘);在互联网医疗的风口,拓展TO C端业务等,这些都体现了丁香园创始人李天天和经营团队对行业趋势、风口的精准把握。

丁香园采取以用户需求为核心驱动的发展战略。运营团队在分析论坛内容发现一大板块的内容均与招聘相关后,丁香人才上线了;而丁香园TO C端的明星产品——丁香医生,也源于创始人李天天对于在TO B论坛内留言的患者的关注。类似的还有丁香妈妈、用药助手等。

稳步发展二十年,丁香园本身的影响力已经足够强,丁香园平台拥有500万用户,平台上实名认证的医师数量近160万人,覆盖全中国近70%的医师。

此外,丁香园一直秉持用心与专业经营的发展理念。也许近几年才被大众/患者端所熟知的丁香园,在医生、药企、医院方面,已是一家深耕多年的“老企业”了。丁香园论坛商业化之前,其维护主要依靠创始人李天天及散落在全国各地的志愿者“用爱发电”,时至今日,丁香园论坛依然是医生交流探讨专业内容的优质平台。

拓展C端业务,丁香医生以辟谣为切入点,公众号所发文章,均经过专业人员的“三堂会审”。专业、用心的丁香医生现今已拥有2,000万粉丝,年生产2,600余万字科普内容、年阅读量达5.6亿次。2018年底,一篇让权健帝国开始坍塌的文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》以及《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》和《长春长生疫苗事件后每个人都该知道的7个答案》均为丁香医生原创。

所以,背靠丁香医生庞大的粉丝基础,秉承一贯的“用心”、“专业”的经营理念,把握时机,精准定位,切入用户心理、打磨内容,才有了丁香园的流量奇迹。步步为营二十年的厚积薄发让人敬畏!