从“长跑者的头等舱”,窥见索康尼品牌IP进化论

价值观营销对人来说早已不陌生,甚至成为了品牌营销中必不可少的一环。品牌已经从广而告之的时代,进入到了潜移默化去影响别人的时代,通过挖掘自身价值,不断创造与用户产生共情的内容。

很燃、很戳心在优质UGC成为自来水前,品牌需要窥探他们的生活。懂得倾听消费者内心真正所想,并与自身品牌价值观形成呼应,通过情感共鸣来达到品牌移情和品牌认可的目的,就是价值观营销的本质。

2020年因黑天鹅事件的影响,让多数品牌的营销计划暂缓搁置,而高端跑鞋品牌Saucony索康尼借此为契机,用差异化视角输出品牌态度主张,一句长跑者的头等舱作为这次全链路营销的广告语,在呼应产品、增添趣味性的基础上,加深了受众对品牌及产品卖点的印象。

在广告信息铺天盖地的今天,独特标签对品牌及产品来说尤为重要,它可以帮助品牌信息印刻在消费者头脑中,往后某个时刻进行信息搜寻时,能够第一时间弹出。

Saucony索康尼正是运用USP定位,将跑鞋和头等舱捆绑,将两者舒适感的优势无限放大,在传播过程中不断将跑鞋标签化,让用户对其产生深刻的印象。

正如12小时远航才能感受头等舱的舒适,5公里长跑才能凸显索康尼的脚感。用头等舱IP作为索康尼跑鞋的标签,于全链路营销将跑上头等舱揉进品牌里,传递Saucony索康尼美好人生是跑出来的价值理念。

特殊时期,始于娱乐的直播开始承载更多的社会角色,成为品牌线上营销转型的一种全新打开方式。

4月18日,Saucony索康尼在头等舱直播间为用户送上超级福利,全面点燃了用户的消费热情。两小时的直播累计观众数达3w+,点赞量超50万,全网多平台的直播,播放量共突破1796.8万。除了沉浸式体验头等舱场景,效率带货离不开与主播调性的契合。

索康尼精准锁定头等舱关联人物,邀请曾荣获空姐礼仪之星冠军哒哒儿、知名运动博主绝对伏特加、旅游博主丝瓜做客直播间,亲身体验Triumph胜利17跑鞋。达人自身影响力吸引众多粉丝关注,成为品牌与用户建立沟通的桥梁,短时间内让直播间加速释放品牌活力,唤醒用户的潜在需求,缩短品牌转化链路。

抛开传统带货模式,互动式直播能够让专业性与流量性形成借势和互补。Saucony索康尼联动优质达人,在直播间与消费者亲切互动,既能迅速激发用户的好奇心和关注点,拉近品牌与用户的距离;又实现了品牌形象和理念的强化输出,让用户在互动中产生共鸣,建立情感连接。

圈层文化因其具有大众没有的独特性和相对较高的门槛,反而自带传播基因。Saucony索康尼联合精英出行类IP经纬出行,由新经济领域精英圈层领头促进营销互动与延展,激发用户自发性追求健康运动人生,在特殊时期下精进自己,通过升舱进阶新领域。

Saucony索康尼还通过对宅家渴望外出奔跑的消费者心理洞察,围绕「跑上头等舱」主题价值观营销,在社交平台微博打造#我先跑一步#话题,活动期间吸引了三千多万关注度。索康尼还联合了国内马拉松知名合作自媒体NuclearKitty进行全网通发,塑造并强化「长跑者的头等舱」元素,增加品牌认知。

品牌想要与大众建立沟通桥梁,除了原生内容打造,玩转主流社交平台更是引爆活动的关键。索康尼瞄准小红书、抖音等多个当下火热社交平台,针对宅家轻运动、跑鞋开箱、跑步的正确方式、潮流穿搭等内容类型搭建投放矩阵,联合几十位达人体验Triumph胜利17跑鞋,其中小红书平台笔记总阅读量高达37W+。

正处后疫情时期下,索康尼聚焦社会化营销生态,为广大群众提供一个释放运动情绪的空间,在促进品牌产品的销量的同时,更加强其有情怀有态度的品牌形象塑造。

Saucony索康尼深入渗透的价值观营销打通全链路,通过长跑者的头等舱拔高了整场活动的立意。以价值观先行、直播带货生态为营销的内核驱动力,吸引UGC过程中扩大品牌声量,从而不断提升覆盖用户的宽度,赋能品牌进行品效协同营销。